Czy proponowany przez was produkt jest dobry, jeśli ludzie nie chcą za niego płacić? Jeśli akceptują cennik, który od was dostają, to jest to najlepsze potwierdzenie wartości tego, co robicie – uważa dr Maciej Kraus, specjalista strategii cenowych.

– 80 proc startupów upada, ponieważ ich produkty nie rozwiązują problemów klienta, który w związku z tym, nie chce za nie płacić– przekonywał podczas akceleratora Innovatorium Maciej Kraus. Myślenie o zarabianiu jest fundamentem procesu kreacyjnego, tymczasem twórcy startupów zwykle nie potrafią odpowiedzieć na kluczowe pytanie: jak będą zarabiać na swoim biznesie w przyszłości. Innym częstym zjawiskiem jest niechęć do podnoszenia cen w obawie przed stratą klientów. Jak mówił Maciej Kraus, trudno w takiej sytuacji nie zastanowić się, czy to twórca nie wierzy w swój produkt, czy nie potrafi wyjaśnić klientowi na czym polega waga jego oferty.

Problem wielu technologicznych startupów polega na tym, że są tak skoncentrowane na szczegółach technologicznych, że nie potrafią wytłumaczyć geniuszu swojego rozwiązania – mówił Kraus. Trzeba skupić się na komunikacji wartości.

Monetyzacja to nie księgowość

Monetyzacja to umiejętność, a model monetyzacji można i trzeba wypracować. Najlepsze i największe firmy pracują nad tym ustawicznie. Kraus jako przykład podał Netflix, który od 2010 roku zmieniał w USA swoje cenniki 21 razy, testując nowe rozwiązania. Strach przed odejściem klientów jest na wyrost – przekonuje Kraus – jeśli startup będzie się rozwijać. Wraz z rozwojem firmy i produktu, wrażliwość cenowa klienta także będzie rosła, bo taka jest natura biznesu. Zmiana cennika raz na kwartał, konieczność reagowania na to, co się dzieje na rynku to tylko niektóre rozwiązania, które podpowiedział Maciej Kraus. 

Mark Adreeissen: Podnieście ceny

Amerykański guru inwestycji i systemu BC w USA pytany, jakie zdanie umieściłby na billboardzie dla technologicznych founderów odpowiedział: Podnieście ceny. Kraus podpiera tę anegdotę konkretnymi danymi. Badania z 2021 roku pokazują, jaki wpływ miało podniesienie cen na wzrost przychodów. W 98 proc. pozytywny.

I co podkreślał Kraus szczególnie:  na etapie koncepcji, model powinien być najprostszy, by klienci go rozumieli. Tymczasem wiele startupów komplikuje cennik, choć nie potrafią zróżnicować produktu.

– Pricing jest narzędziem, bo dzięki niemu możecie zrealizować wasze cele strategiczne – przypominał Maciej Kraus. I pytał: Co chcecie osiągnąć? Chcecie być jednorożcem z sukcesem, czy chcecie zarabiać, budując „zwykłą” firmę, przynoszącą pieniądze?

Nie buduj czegoś, czego nikt nie chce

Cena i wartość muszą się zgadzać. Kraus podawał przykład Spotify. – Widzę w nim jakąś wartość i widzę cenę. Pytanie, co jest wyższe… Kiedy klient kupuje produkt, nie interesuje się, ile czasu i pieniędzy ktoś w niego zainwestował. Kupi go,  gdy jego wartość dla niego będzie wyższa niż cena. Być może czasem trzeba tę wartość uzmysłowić konsumentowi. Pricing ma realny wpływ na sukces firmy. Wiele firm popełnia jednak błąd, skupiając się na lejku sprzedażowym w jego pierwszym odcinku: jak klienta pozyskać, ale nie jak zatrzymać.

Pricing w minutę

Jak mówi dr Maciej Kraus, ta ogólna zasada nie zawsze się sprawdza (jak to bywa z ogólnymi zasadami), ale model:

10 – 5 – 20

może być cenną podpowiedzią dla startupowca:

10 x value – czyli wytłumaczenie obecnemu klientowi, że dostaje 10 razy więcej niż wynosi cena

5 x price raice  – czyli podniesienie o tyle ceny dla kolejnych kohort

20 x pushback – czyli zatrzymanie się, gdy 20 proc. klientów odmówi zakupu po wyższej cenie.

Dr Maciej Kraus, specjalista strategii cenowych (pricingu), praktyk w zarządzaniu grupą produktów w koncernie FMCG. Jest też autorem licznych publikacji na temat strategii sprzedaży i zarządzania cenami

Wykład odbył się 27 października 2022 roku