{"id":587,"date":"2023-01-22T11:28:00","date_gmt":"2023-01-22T11:28:00","guid":{"rendered":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/?p=587"},"modified":"2023-01-22T11:28:00","modified_gmt":"2023-01-22T11:28:00","slug":"big-data-i-ai-w-badaniach-mediow-marcin-niemczyk-na-razie-nie-jest-to-takie-latwe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/?p=587","title":{"rendered":"Big data i AI w badaniach medi\u00f3w.<\/strong> Marcin Niemczyk: Na razie nie jest to takie \u0142atwe<\/strong>"},"content":{"rendered":"\n

– Badania mediowe od lat rz\u0105dz\u0105 si\u0119 swoimi prawami, opracowanymi przez mi\u0119dzynarodowe instytucje. Tymczasem rynek zasypywany jest narz\u0119dziami, kt\u00f3re pr\u00f3buj\u0105 wyrwa\u0107 kawa\u0142ek tego obszaru i przekona\u0107 firmy mediowe, \u017ce przy pomocy modelowania danych, mo\u017cna osi\u0105gn\u0105\u0107 ciekawe efekty. Na razie nie jest to jednak takie \u0142atwe \u2013 m\u00f3wi\u0142 Marcin Niemczyk z Polskich Bada\u0144 Internetu podczas grudniowej sesji Akceleratora Innovatorium.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

– Po co robi si\u0119 badania mediowe? \u2013 pyta\u0142 retorycznie Marcin Niemczyk. – Bo media bez u\u017cytkownik\u00f3w nie istniej\u0105, a badania s\u0105 jedynym sposobem, by potwierdzi\u0107, \u017ce konkretny podmiot ma obserwator\u00f3w. Pomiary dodatkowo maj\u0105 sprawdzi\u0107, ile i jakich os\u00f3b korzysta z danego medium. – Ostatecznie bowiem modelem biznesowym jest sprzeda\u017c kontakt\u00f3w tych os\u00f3b z reklam\u0105 \u2013 podsumowa\u0142 Niemczyk.<\/p>\n\n\n\n

Punktem odniesienia w badaniach statystycznych s\u0105 dane GUS. Niemczyk przypomnia\u0142, \u017ce je\u015bli bada si\u0119 preferencje polityczne, to trzeba wiedzie\u0107, jaka jest struktura populacji i losowo dobra\u0107 ludzi do pr\u00f3by, by nie by\u0142a skrzywiona. – W przypadku medi\u00f3w ka\u017cde badanie musi te\u017c mie\u0107 badanie za\u0142o\u017cycielskie, kt\u00f3re okre\u015bli, ile os\u00f3b korzysta z danego medium. Tylko wtedy, modeluj\u0105c dane, mamy punkt odniesienia. Ponadto jeste\u015bmy w stanie stwierdzi\u0107, jakie cechy spo\u0142eczno-demograficzne decyduj\u0105 o tym, jak media s\u0105 konsumowane.<\/p>\n\n\n\n

Poza punktem odniesienia, kolejny problem, na kt\u00f3ry mo\u017cna napotka\u0107, pr\u00f3buj\u0105c modelowa\u0107 dane o konsumpcji medi\u00f3w, jest taki, \u017ce rozk\u0142ady intensywno\u015bci korzystania z medi\u00f3w s\u0105 inne ni\u017c rozk\u0142ady populacyjne. Starsi ogl\u0105daj\u0105 telewizj\u0119, m\u0142odzi korzystaj\u0105 z internetu.<\/p>\n\n\n\n

No\u015bniki reklamy w mediach<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wed\u0142ug badania Publicis, kt\u00f3re zaprezentowa\u0142 Marcin Niemczyk, telewizja i internet zdecydowanie wybijaj\u0105 si\u0119 na runku no\u015bnik\u00f3w reklamowych, zajmuj\u0105c praktycznie jego po\u0142ow\u0119. Dalej znajduje si\u0119 radio, outdoor, magazyny, dzienniki  i kino.<\/p>\n\n\n\n

Czy mo\u017cna z nich zbiera\u0107 jakie\u015b dane i modelowa\u0107? Je\u015bli nie teraz, to w przysz\u0142o\u015bci? Tak, ale w bardzo r\u00f3\u017cnym stopniu. Niemczyk podaje kino jako przyk\u0142ad ma\u0142ego rynku no\u015bnik\u00f3w reklamy. Dane (np. sprzeda\u017c internetowa bilet\u00f3w, aplikacje, paragony\/karty, raport biletera) nie s\u0105 specjalnie modelowane, ale mo\u017ce w\u0142a\u015bnie tu jest pole do popisu dla AI. Na razie nie jest wykorzystywane \u2013 podkre\u015bli\u0142 Niemczyk.<\/p>\n\n\n\n

W przypadku magazyn\u00f3w i dziennik\u00f3w mo\u017cna zebra\u0107 danedotycz\u0105ce punkt\u00f3w sprzeda\u017cy, paragon\u00f3w\/kart, raportu kioskarza, ale\u2026 Obszar bada\u0144 reklamy prasowej zmieni\u0142 si\u0119 ogromnie. – Kiedy\u015b zmiany w planowaniu kampanii oparte by\u0142y na czytelnictwie i og\u00f3lnych wynikach dla prasy, dzi\u015b opieraj\u0105 si\u0119 o badania zauwa\u017calno\u015bci reklamy i wyniki dla reklamy \u2013 podkre\u015bli\u0142 Niemczyk. – Nowe wska\u017aniki badania reklamy to: zauwa\u017calno\u015b\u0107, koncentracja uwagi, skupienie (\u0142\u0105czny czas sp\u0119dzony na reklamie), intensywno\u015b\u0107 kampanii. Ciekawych danych dostarczaj\u0105 np. badania eyetrackingowe, m\u00f3wi\u0105ce, jak m\u00f3zg reaguje na to, co widzimy. Wynika z nich, \u017ce \u015bredni czas kontaktu z reklam\u0105 to 630 ms czyli 0,65 sekundy!<\/p>\n\n\n\n

W przypadku outdooru, jak  twierdzi Niemczyk, AI mog\u0142aby zbiera\u0107 i analizowa\u0107 dane, dotycz\u0105ce np. lokalizacji no\u015bnik\u00f3w, rozmiaru, czy nat\u0119\u017cenia ruchu przy no\u015bniku. Z kolei w przypadku radia danych nadaj\u0105cych si\u0119 do modelowania raczej nie ma.<\/p>\n\n\n\n

Jak mo\u017cna zbiera\u0107 dane z telewizji? Pewnego rodzaju informacj\u0105, cho\u0107 obarczon\u0105 du\u017cym b\u0142\u0119dem, bylibyp\u0142ac\u0105cy abonament. Ponadto dane mog\u0105 pochodzi\u0107 z dekoder\u00f3w kabl\u00f3wek czy telewizor\u00f3w Hbb, dekoder\u00f3w satelitarnych i aplikacji, kt\u00f3re raportuj\u0105 co jest ogl\u0105dane. Danych jest du\u017co, ale problemem jest to, \u017ce nie dotycz\u0105c ca\u0142ej  populacji.<\/p>\n\n\n\n

W przypadku telewizji, z big data eksperymentuje Nielsen. Ale pami\u0119ta\u0107 nale\u017cy, \u017ce big data ma zalety. I wady – je\u015bli firmy nie traktuj\u0105 ich odpowiedzialnie. Kluczowe jest podej\u015bcie do bada\u0144.  Wg Niemczyka big data jako samodzielny zas\u00f3b nie nadaje si\u0119 do pe\u0142nego zrozumienia dynamiki widowni, bo niekt\u00f3re grupy mog\u0105 by\u0107 niedoreprezentowane lub nadreprezentowane na poziomie technicznym.<\/p>\n\n\n\n

I wreszcie inernet.Wykorzystuje ogromne dane: z serwer\u00f3w, dane dla ods\u0142on zmierzonych skryptami, ruch mierzony pojemno\u015bci\u0105 danych. Ale \u2013 jak m\u00f3wi Niemczyk –  cookie to nie cz\u0142owiek. I to jest w tych badaniach najwi\u0119kszy problem. – Wydawca widzi przegl\u0105dark\u0119, kt\u00f3ra odpytuje o tre\u015b\u0107, ale nie widzi kto jest za przegl\u0105dark\u0105.<\/p>\n\n\n\n

Jak wi\u0119c zbada\u0107 internet? Przede wszystkim trzeba mie\u0107 panelist\u00f3w PC – cookie i software. – Internautom emituje si\u0119 ankiet\u0119. Je\u015bli j\u0105 wype\u0142ni\u0105, staj\u0105 si\u0119 cookiepanelistami, a cookie dostaje cechy demograficzne. Po zainstalowaniu netPanelu mo\u017cna raportowa\u0107. Je\u015bli robi si\u0119 to w spos\u00f3b ci\u0105g\u0142y, zachowania panelisty nie odstaj\u0105 od populacji, to wchodzi on do pr\u00f3by badawczej \u2013 t\u0142umaczy\u0142 Niemczyk. Ale, podkre\u015bla\u0142, panel zrekrutowany online nie jest reprezentatywny. Nie odzwierciedla struktury demograficznej w populacji internaut\u00f3w czy proporcji pomi\u0119dzy liczb\u0105 u\u017cytkownik\u00f3w na witrynach.<\/p>\n\n\n\n

Naturalnie mamy coraz wi\u0119cej narz\u0119dzi i metod badania internetu, ale wniosek ko\u0144cowy jest niezmiennie taki, jak i postawiona na pocz\u0105tku teza: media mierzone s\u0105 nadal troch\u0119 tradycyjnie, wychodz\u0105c od bada\u0144 spo\u0142ecznych, rozwijanych jeszcze w XX wieku. Dlaczego? Odpowied\u017a jest do\u015b\u0107 prosta. – Potrzeby klient\u00f3w tych bada\u0144 m\u00f3wi\u0105 o tym, \u017ce chc\u0105 oni mie\u0107 pe\u0142ny obraz rynku, rozumianego jako rynek mieszka\u0144c\u00f3w Polski \u2013 wyja\u015bni\u0142 Niemczyk.<\/p>\n\n\n\n

Wed\u0142ug niego, bez tej wiedzy nie da si\u0119 zrobi\u0107 modelowania, kt\u00f3re spe\u0142ni wspomniane wy\u017cej potrzeby. Jednocze\u015bnie trudno nie zauwa\u017cy\u0107, \u017ce ogromna wiedza le\u017cy po stronie bada\u0144 zbieranych w internecie i w telewizji.  – Modelowanie danych technicznych z telewizji to chyba najwi\u0119kszy trend na najbli\u017csze lata. Tak\u017ce w outdoorze \u2013 przekonywa\u0142 Marcin Niemczyk.<\/p>\n\n\n\n

W wielkich platformach same dane nie wystarcz\u0105, ale s\u0105 bezcenn\u0105 dawk\u0105 wiedzy, je\u015bli chodzi o poprawianie danych badawczych i modelowanie ich \u2013 podsumowa\u0142. <\/p>\n\n\n\n

Marcin Niemczyk, Polskie Badania Internetu<\/em><\/p>\n\n\n\n

Wyk\u0142ad wyg\u0142oszony podczas grudniowej sesji Akceleratora Innovatoriu<\/em>m<\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

– Badania mediowe od lat rz\u0105dz\u0105 si\u0119 swoimi prawami, opracowanymi przez mi\u0119dzynarodowe instytucje. Tymczasem rynek zasypywany jest narz\u0119dziami, kt\u00f3re pr\u00f3buj\u0105 wyrwa\u0107 kawa\u0142ek tego obszaru i przekona\u0107 firmy mediowe, \u017ce przy pomocy modelowania danych, mo\u017cna osi\u0105gn\u0105\u0107 ciekawe efekty. Na razie nie jest to jednak takie \u0142atwe \u2013 m\u00f3wi\u0142 Marcin Niemczyk z Polskich Bada\u0144 Internetu podczas grudniowej […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[29],"tags":[14,8,79,13],"class_list":["post-587","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-webinary","tag-ai","tag-akcelerator","tag-marcin-niemczyk","tag-webinar"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/587","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=587"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/587\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":588,"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/587\/revisions\/588"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=587"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=587"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/akcelerator2022.innovatorium.eu\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=587"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}